an analysis for my Public Relations Management class

What happened?

vuonna 2013 Bud Light perusti ”up for Whatever” – kampanjan, joka on saanut perustamisestaan lähtien kovaa kritiikkiä ja väärintulkintoja. Vuonna 2015 Bud Light-pullot sisälsivät pulloihinsa iskulauseen ”täydellinen olut, jolla voit poistaa sanastostasi” ei ”yön ajaksi”. Pian tämän jälkeen sosiaaliseen mediaan alkoi ilmestyä kuvia ja postauksia raivostuneista asiakkaista, joiden mukaan motto oli liian rento mukavuuteen ja alitajuisesti perusteltu ja kannustettu raiskauskulttuuriin.

Bud Lightin varatoimitusjohtaja Alexander Lambrecht julkaisi pitkän kohun jälkeen yhtiön verkkosivuilla lausunnon, jossa hän pahoitteli sanomaa ja selitti, ettei viestiä enää käytettäisi Up for Whatever-kampanjassa. Sen sijaan, että Lambrecht olisi vetänyt koko kampanjan, kuten monet ehdottivat, hän veti vain sen nimenomaisen viestin.

hänen lausunnossaan luki: ”Bud Light up for Whatever-kampanja, joka on nyt toista vuotta, on inspiroinut miljoonia kuluttajia sitoutumaan brändiimme positiivisella ja kevyellä tavalla. Tässä hengessä loimme yli 140 erilaista vieritysviestiä, joiden tarkoituksena on kannustaa spontaaniin hauskanpitoon. On selvää, että tämä viesti meni ohi, ja olemme pahoillamme siitä. Emme koskaan hyväksyisi epäkunnioittavaa tai vastuutonta käytöstä.”

Goals and Objectives

Bud Lightin alkuperäinen tavoite oli saada yhteys korkeakouluyleisöön ja asemoida itsensä huolettomana, hilpeänä, spontaanina brändinä, joka noudattaa iskulauseita ”up for whatever” ja ”whatever happens next” sen sijaan, että sanoisi ei uusille kokemuksille. Vaikka jotkut pullot ovat saattaneet sanoa enemmän rohkaisevia viestejä, kuten ”täydellinen olut, kun syöt aamiaislihaa aamiaisajan ulkopuolella”, monet ihmiset eivät voineet päästä yli enemmän koskevat etiketit.

kampanjan varsinainen lopputulos oli raju kritiikki Bud Light-brändiä kohtaan, sillä Julkkikset, virkamiehet ja korkeakouluopiskelijat kutsuivat Bud Lightia kaikki ”treffiraiskausolueksi. Asiasta nousi Twitterissä kiivas keskustelu, jossa tuskin kukaan asettui asiassa Bud Lightin puolelle. Monet käyttäjät menivät suoraan kyseenalaistamaan koko yhtiön ajatusprosessin ja yhdistivät kampanjan huonon arvostelukyvyn yhtiön huonoon arvostelukykyyn. Ainoa positiivinen asia epäonnistuneesta kampanjasta oli suuri määrä verkossa käytyä keskustelua raiskauskulttuurista. Bud Light käytti tilaisuutta hyväkseen ja otti kantaa seksuaaliseen häirintään selittääkseen, kuinka he eivät hyväksy sitä tai yhdistä sitä kampanjansa tehtävään ja että he eivät hyväksy sitä. Vaikka kampanjan vastaanotto oli negatiivinen, Bud Light saavutti tavoitteensa houkutella nuoria sosiaalisen median avulla. He halusivat mainostaa korkeakouluopiskelijoille, ja tekivät sen sosiaalisen median vaikuttamisella myönteisistä ja kielteisistä reaktioista huolimatta. Tässä tapauksessa julkisuus oli kampanjan ainoa myönteinen tulos.

tutkimus

Bud Light tutki sosiaalisen median käyttäjien vastauksia kampanjaan Instagram-ja Twitter-kanavien kautta. Käyttäjien luomaa sisältöä oli yli 15 miljoonaa ja sosiaalisen median julkaisuja 37 000 (Pleener, 2015). Koska kampanja räjähti lehdistössä, Bud Light käytti myös uutisia ja tiedotusvälineitä, kuten Ad Age, AdWeek, New York Times, Wall Street Journal ja USA Today, tutkiakseen lehdistön esittämiä kritiikkiä kampanjaansa kohtaan. Käyttäjien herättämät vastaukset sosiaalisessa mediassa ja bloggaajien tunnepostaukset saivat Bud Lightin pettymään yleisöltä tulleisiin havaintoihin ja tulkintoihin.

kampanjan nopealla Google-haulla nämä otsikot putkahtivat esiin:

· ”Bud Light’ s Lighthearted ’Up for Whatever’ Campaign Takes a Dark Turn ”

· ”Bud Light’ s #UpForWhatever brews outrage ”

· ”Bud Light pulls controversial tag in’ Up for Whatever ’campaign”

· ”’No’ means ’up for whatever, kertoo Bud Lightin tuorein slogan”

· ”Bud Lightin No means Up for Whatever: the worst possible slogan”

Lessons Learned

Bud Lightin olisi pitänyt suhtautua huomaavaisemmin uutisiin ja raiskauskulttuurin nousuun nuorten aikuisten keskuudessa Yhdysvalloissa. Lause ” Up for Anything ”olisi voinut jäädä yksin ja saada positiivisen merkityksen ilman ylimääräistä” poistamalla ’ei’ sanavarastostasi yön ajaksi.”

tämä tarkoittaa sitä, että suhdetoiminnan ammattilaisten pitäisi olla huomaavaisempia sille, mitä uutisissa tapahtuu ja miten heidän kohderyhmänsä voisi vastata tiettyihin lauseisiin. Pelkkä muutaman sanan muutos voi muuttaa heidän sanomansa koko merkityksen.

seuraavat askeleet tämän kriisin jälkeen ovat, että Bud Light keskittyy enemmän positiivisuuteen ja seikkailunhaluun huonoon päätöksentekoon kannustamisen sijaan.

Lähdeluettelo:

Bud Light’s “Up For Whatever USA” Social Media Campaign

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.